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365彩票“妮维雅”中国式创新:牵手天猫开启数

  提起拜尔斯道夫,中国消费者或许觉得陌生。但提到“妮维雅”,大部分人的亲切记忆就被唤醒了:经典大蓝罐包装、油包水配方,抹到肌肤上独一无二的安全感。

  在欧洲,“妮维雅”更是皮肤保养的代名词。作为妮维雅母公司,1882年创立于德国汉堡拜尔斯道夫是严谨、安全,如假包换的德国派。它不像美国人热情,也不如法国人烂漫,却以精益求进、对安全的极致追求成为护肤行业的顶级公司。

  眼下在中国,拜尔斯道夫正在寻求突破自我的创新与改变。140岁的拜尔斯道夫,在中国开始改变研发策略。与天猫新品创新中心(TMIC)签订战略合作,双方将共建创新工厂,深入供应链端进行新品创新。

  为了适应中国消费市场的变化,2020年7月,拜尔斯道夫在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心,为中国消费者定制新品。这些对于以严谨闻名的德国人都是了不起的改变。拜尔斯道夫想要更全面地了解中国市场、更快更贴近本地消费者,他选择和天猫一起进行中国式创新。

  拜尔斯道夫与天猫的合作始于2020年年初。为了满足激增的男士理容需求。妮维雅与天猫TMIC合作共创了首款男士眼膜。排除疫情影响,仅花费9个月,便实现从0到1,登陆薇娅直播间,3秒售出15000套,破直播间男士护理纪录。

  在男性理容市场,作为新手的拜尔斯道夫如何一击即中?通过天猫TMIC招募的近千名男士消费者成为关键。通过线上筛选、调查访谈,找出男士眼部护理的痛点,眼部浮肿、黑眼圈,再根据数据洞察和消费者访谈在内部进行研发。

  新品雏形被打造出来之后,再邀请到此前的消费者进行线下体验。意见和反馈被收集上来反馈给研发中心,再次进行调整。在被称为“消费者共创”的研发中,消费者的体验和反馈至关重要,会直接影响到产品的形态甚至配方。

  据参与项目的工作人员透露,眼膜最早做的是贴片,后来经过消费者测试,意见直接反馈给研发部门,最终生产出凝胶质地的眼膜。这款男士眼膜也成为妮维雅在中国的首款C2B产品。

  复刻男士眼膜的成功模式,妮维雅与天猫TMIC联手打造了品牌首款男士素颜霜。随后,妮维雅通过天猫的消费洞察,灵敏地捕捉到颈霜这一新消费需求,推出了妮维雅Q10紧致按摩颈霜。与此同时,妮维雅对其供应链进行柔性适配,实现了1000支女士精华的小批量生产,并通过试产试销的方式进行产品快速迭代。通过和天猫的合作,在拜尔斯道夫,一条高效、敏捷的数字化通道被搭建起来:通过天猫强大的数据分析能力,拜尔斯道夫更准确地贴近消费者,挖掘出困扰目标市场的痛点;融合多个部门搭建数字化虚拟团队,快速将洞察和研发做匹配;最终通过消费者创新,推动新品的创新与快速迭代。

  “我们非常期待利用天猫创新中心的数字化手段和工具,更多了解消费者需求,更好捕捉消费者尤其是在细分市场、365彩票细分赛道的机会。”拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇认为,更重要的是,实际在此之前,拜尔斯道夫在中国从研发到生产已经有非常完整的供应链,但拜尔斯道夫更期待与天猫的数字化的融合,带来一些意想不到的化学反应。

  据了解,过去两年间,拜尔斯道夫在中国市场80%的新品研发都在和天猫创新中心合作,但这也只是双方深度合作的一个侧影。

  在研发新品基础上,拜尔斯道夫升级了与天猫的合作。创新工厂之外,双方还将共建男士护肤知识库。天猫“双11”在即,与TMIC合作的新品也将在购物节期间上线女士精华已经开始加入了“创新工厂”的影子。与创新工厂适配的柔性供应链,帮助新品快速实验迭代功不可没。

  以往大型的化妆品公司开一个产品都需要一定量级,一般最少需要300千克。以一个安瓶精华3毫升的容量计,开发的冗长和浪费可想而知。新品上线需要反复试错,大批量生产必然形成浪费。柔性供应链提供了这样的可能,小批量生产试产试销。最终Q10精华通过柔性生产链只生产了不到10升成品(约为10千克),先期供应消费者做试用。在控制成本的同时,极大地推动了新品的上线迭代,据天猫方面介绍,2018年TMIC即启动C2B 创新工厂,引入消费者、设计师、KOL 等多元新品合伙人参与新品共创,并联合品牌共建柔性供应链,使大生产、重资产、长周期的传统模式向更加灵活高效的模式转型。这意味着,天猫的新品研发深入到供应链端。

  从新品到供应链端的改造源于天猫新品创新中心引发的新品大爆发。“2020年经TMIC新品研发测试的货品数达到4万个,全年上市的百万新品达1500个,千万新品数达到150个。”此前,天猫品牌营销中心总经理苏誉公布了2020年天猫TMIC的“成绩单”。在天猫,新品研发的时间从两年缩短到6个月,新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短了1个月。

  2017年TMIC成立,365彩票经过四年打磨,天猫的数字研发模型已经初现。一个全链路新品数字系统包括,知识库、智能调研、创新工厂、测款等,品牌从趋势洞察,到新品研发、上市,都可以在TMIC找到智能化的工具、产品。

  此外,多元化新品研发生态也建立起来,TMIC的生态合作伙伴,除市场研究公司、数据运营公司之外,新引入了原材料厂商、制造巨头、设计师和设计公司等。为了吸引年轻嗯互动参与新品共创,天猫还专门上线了一个趣味性互动调研平台“天猫造物星球”。

  “更多的数字化改变发生在组织内部,外界是看不到的。” TMIC负责人添绮告诉《中国经营报》记者,以创新工厂为例,天猫至少会帮助合作伙伴从三个维度进行打造。首先是帮新品做数字化转型,其次是推动产业链和供应链的数字化改变,让供应链变得更敏捷。比如创新工厂会把新品供应链的起件量调低,更灵活地适应市场。

  “数字化的进程还包括组织的敏捷化,合作伙伴往往会基于数字化的合作成立创新组织部门。研发、市场部、电商都可能被打包进新的创新部门。”在添绮看来,这样做的好处是极大地缩短了从消费者洞察到研发、创新的决策链路。

  据介绍,这个部门甚至可以是虚拟的,比如在拜尔斯道夫专门成立了虚拟的创新组织,却以最快的速度推动了新品上市。男士眼膜从无到有,算上疫情影响,只用了9个月就将新品打爆,成为拜尔斯道夫中国市场的经典一战。

  与德国人在全球一贯的严谨做派相比,拜尔斯道夫在新品创新上的反应让人吃惊,“没想到德企也会如此激进”,参与项目的工作人员感慨。

  实际上,与天猫的合作,是140岁的拜尔斯道夫加速投资中国市场的重大举措之一。据悉,拜尔斯道夫不仅在中国市场不断探寻了37年,亦与中国有着90年的深厚情缘。 1930年,蓝罐装妮维雅(NIVEA)润肤霜(当年命名为“能维雅”)进入中国。1994年,拜尔斯道夫公司正式与上海日化二厂挂牌成立中外合资企业,命名妮维雅(上海)有限公司。2020年7月,拜尔斯道夫创新中心在上海正式投入使用,支持以中国市场为重心的东北亚市场,中国的研发成果或将输出到欧美、日韩。

  “我们非常期待将一些新品牌引入中国,先通过电商、线上的数字化方式和消费者触达。既可以积累数据,也希望获得更多的一手资料反馈。”谈到线上化的创新,薛薇如此表示。

  “你会发现拜尔斯道夫公司跟一般的化妆品公司不太一样。它已经延展到非常深入的原材料研发甚至很多创新方向,甚至引领了整个行业创新方向的研发。”阿里巴巴集团副总、阿里妈妈事业群负责人家洛对记者表示,“比如共建知识库,我们建立新的知识图谱,新的知识点,未来为行业开拓新方向,在家洛看来,双方深入合作更深层次的意义在于,不仅要带来更多新品上市的策略研究、洞察更多新品的机会,还要基于拜尔斯道夫强大的研发能力,带来更多行业新的改变,并且能够推动拜尔斯道夫在中国的生意和消费者的运营和沟通。

  “拜尔斯道夫是一个奉行长期主义的企业,我们能很好的去平衡短期和中长期,比如我们可以用11年在五万个配方当中找到一个最好的淡斑焕白配方。另外,每年都有近百个专利技术发布,如何运用这些技术从而转化成贴近消费者需求的产品,这也将是创新中心在中国的重要课题。”薛薇告诉记者。

  与德国式创新不同,拜尔斯道夫的中国式创新,将从天猫的消费洞察出发,确定新品研发的方向,并且在开发、生产、上市的过程中,利用天猫的数字化产品和工具,提升新品的功率和效率。据悉,拜尔斯道夫今年将携新产品和新品牌首次参加进博会,与天猫TMIC合作的数字化创新产品也将作为展示的重要部分。

  全球公司在探索中国市场时找到天猫,初衷是寻找新的人群和增量,天猫创新中心在其中扮演了助推器的角色。值得注意的是,也因为不同公司的特质与DNA,在数字化创新的过程中摩擦出了不同的火花。

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